🎓 Desconstrucció dels pilars de la reputació de marca

El Grup Havas ha presentat a la nostra universitat les dades de l'informe Meaningful brands 2019. Es tracta d'un estudi biennal que des de fa més de deu anys analitza quines són les marques més rellevants i els atributs que justifiquen aquesta posició en la ment del consumidor. L'anàlisi que conté l'informe s'ha fet a partir d'entrevistes a 350.000 consumidors de 31 països diferents, que s'han pronunciat sobre 1.800 marques. A Espanya, s'ha recollit el criteri de 38.000 consumidors.

La insights director d'Havas Media Group, Dionisia Mata Prado, ha estat l'encarregada de desglossar les claus principals del Meaningful brands 2019. La idea central que es desprèn de l'estudi és que la reputació de les diferents marques no depèn tant de la funcionalitat del producte o servei com d'altres valors. En el cas espanyol, només el 42 % de la reputació de les marques es construeix en funció d'atributs funcionals. El 58 % restant es construeix en la ment del consumidor a partir dels denominats beneficis personals i dels beneficis col·lectius. Els primers es refereixen a la capacitat de la marca per millorar la vida del consumidor i els segons al·ludeixen a la seva contribució social.

Com ha assenyalat Mata Prado, les marques ja no es diferencien per la qualitat del producte en si: "Gairebé totes aproven en els beneficis funcionals. On s'estableixen les diferències és en els elements intangibles". El Meaningful brands confirma aquesta impressió: les marques del seu top 50 són les que se situen un 20 % per sobre de la mitjana en beneficis personals i un 13 % en els col·lectius.

La valoració dels beneficis personals i dels beneficis col·lectius també explica la pujada de les marques que experimenten una millora més substantiva respecte a l'informe de 2017. En aquest cas, són els beneficis personals els que, principalment, han generat aquest impuls. Les marques que més bons resultats han obtingut en termes relatius han experimentat un increment del 17 % en els beneficis personals, segons ha detallat Mata Prado.

Reputació per sectors

Pel que fa a la reputació per sectors, Meaningful brands 2019 aporta una dada interessant del mercat espanyol: Espanya destaca per "ser un dels països amb més marques del sector de l'alimentació al top 50". Per contra, estan més mal posicionats àmbits com les telecomunicacions, les assegurances o el sector financer. Això no vol dir que a les empreses d'aquests sectors els sigui impossible tenir una bona reputació. "Si construeixen capes de valor, poden ser marques ben posicionades", ha exposat Mata Prado.

Prioritats del consumidor

L'informe també es deté a fer una descripció de la tipologia del consumidor del nostre país. Al centre de les seves prioritats se situen la salut, les experiències vitals, les relacions personals o el temps lliure. En un segon grau d'importància es pot trobar la facilitat per disposar del producte o accedir al servei, seguit del preu. I, en un pla més perifèric, hi ha el factor de la sostenibilitat ambiental. Aquí s'aprecia certa contradicció, ja que els consumidors reclamen compromís social de les marques a l'hora de fer la seva valoració, "però tampoc estan completament disposats a assumir-ne el cost", ha assenyalat la ponent de l'informe.

Després de l'exposició de Meaningful brands 2019 ha s'ha fet una taula rodona en la qual s'han debatut aspectes relacionats amb el posicionament i la construcció de la reputació de les marques. Hi han participat el director de Comunicació i Publicitat a NUPA Serveis de Màrqueting (ADAM FOODS/IDILIA FOODS), Javier Corominas; el head of strategy and innovation d'Havas Media, Víctor Gutiérrez de Tena, i la directora de Publicitat i Imatge Corporativa de la Fundació Bancària "la Caixa", Montserrat Blanco Fernández. Ha moderat el col·loqui el director del màster en Comunicació Digital i Noves Tecnologies de la Universitat Abat Oliba CEU, Juan Francisco Jiménez.

Han assistit a l'acte els estudiants del màster i els del grau en Publicitat i Relacions Públiques de la nostra universitat.